Banki termékek és szolgáltatások ügyfélközpontú fejlesztése

A Budapesti Corvinus Egyetem kutatást folytatott a magyar bankrendszer digitális átalakulásához kapcsolódó lakossági ügyféligényeket és lehetséges megoldásokat vizsgálva. A kutatás a magyar bankszektor egészére vonatkozóan, hét magyarországi bank kiemelt részvételével történt. A kutatás teljes terjedelmében Computerworld hasábjain, majd weboldalán jelent meg, jelen elemzés a kutatás a banki termékekre és szolgáltatásokra vonatkozó részét elemzi.

Termékek és szolgáltatások
A banki ügymenethez való kapcsolódásban a megkérdezett és vizsgált banki ügyfelek a banki bürokrácia átláthatatlanságát és erős papíralapúságát emelték ki. Elsősorban a hitel- és befektetési ügyintézésnél derült ki, hogy a bankok által meghatározott szabályok, a bankok által követett folyamatok az ügyfelek számára túl összetettek, bonyolultak, érthetetlenek. A banki szabályokról az ügyfelek jellemzően az ügyintézőktől kapnak tájékoztatást – olykor ügyintézőnként eltérő tartalommal. Az ügyfelek körében gyakori a panasz, hogy mintha a szabályokat eleve úgy fogalmaznák meg, hogy az ügyfél ne értse, vagy ne akarja megérteni.

A bankoknak számtalan törvényességi előírásnak kell megfelelniük, és ezek jelentős része az ügyfelekkel való együttműködésre is vonatkozik. Ezért a bankoknak nincs más lehetőségük, mint a rájuk vonatkozó szabályokat az ügyfelek előtt is megjeleníteni. Emiatt a szabályok és a banki működés az ügyfelek számára – de sokszor az ügyintézők számára is – nehezen áttekinthető, mi több, a jogszabályi változásokat követve gyakran változó is.

Az ügyfelek így – függetlenül a bankok szándékától – jogosan érezhetik kiszolgáltatva magukat. Banki oldalról az ügyfélélmény biztosítása egyre nagyobb kihívást jelent, és az ügyfelek elvándorlásához vezethet.

Szintén az ügyfélélmény részét képezi, hogy vajon mennyire személyre szabottak vagy szabhatók a banki szolgáltatások. Sok ügyfél jelezte, hogy banki szinten csak néhány szolgáltatási forma áll rendelkezésre, melyek közül nem találnak a saját igényeiknek megfelelőt. Ezért, ha más bankoknál megfelelőbb szolgáltatásokat találnának, erősen elgondolkoznának a bankváltás lehetőségén.

A kutatás során azonosított lehetőségek

  • Banki folyamatok egyszerűsítése, átláthatóság növelése: A bonyolultan megfogalmazott szabályok nem kedveznek a bizalom megteremtésének. Legyen világos, mi az ügyfelelek felelőssége és feladata, mi pedig a bankok felelőssége és feladata. Használjunk vizualizációs elemeket, folyamatábrákat a jobb megértés érdekében. Építsük folyamatokra, folyamatábrákra az eljárási szabályozást, világosan meghatározva a felelősségi köröket. Az egyszerűbb, átláthatóbb folyamatok növelik azok hatékonyságát (gyorsabb átfutás, kevesebb hiba) és az ügyfelek elégedettségét.
  • Banki adatok elemzése alapján személyre szabott, proaktív szolgáltatások nyújtása: Az ügyfelek tranzakciós adatai alapján a bankok kiemelkedően sok információval rendelkeznek az ügyfelek életéről: bevételek, kiadások, költési szokások. Mindezek alapján az ügyfeleknek akár proaktívan is lehet lehetőségeket ajánlani.
  • Banki portfolió bővítése nem banki termékekkel és szolgáltatásokkal: Ahogy a nem pénzügyi szektorhoz tartozó cégek is nyitnak a banki szolgáltatások irányába, a bankok is nyithatnak a nem pénzügyi termékek felé: utazás, árucikkek, biztosítási termékek. Kihívást jelent ugyanakkor, hogy ezek értékesítésére törekvés ne terhelje le az ügyfeleket egyik értékesítési csatornán sem.

A banki ügyfélkör szinte minden vizsgált bank esetében meglehetősen heterogén mind életkor, iskolázottság vagy jövedelmi viszonyok tekintetében, ezért a problémákat és a lehetséges megoldásokat csak korlátozottan lehet általánosítani. Minden azonosított probléma és az arra adott megoldások jól meghatározott csoportokhoz köthetőek.

A bankoknak nagy kihívást jelent, hogy egyszerre akár húsz-harminc szegmensben is gondolkodniuk kell, és olyan szolgáltatásokat ajánlani, amelyekkel kiszolgálják a többi szegmens igényeit is – azaz kellőképpen általánosak. Természetesen a banki stratégiák eltérhetnek abban, mely szegmensekre kívánják helyezni a hangsúlyt. Azonban az általános szinten maradó stratégiát követő bankokat a réspiaci stratégiát követő versenytársak vagy FinTech-vállalkozások könnyen megelőzhetik, például éppen a digitális megoldások széles körű alkalmazásával.

 

A cikksorozat részei

  1. A bankfiókok átalakuló szerepe
  2. Online banki szolgáltatások ügyfélközpontú fejlesztése
  3. Banki termékek és szolgáltatások ügyfélközpontú fejlesztése (ez a cikk)

 

Módszertan

A kutatás során különálló projektcsapatok vizsgálták a résztvevő bankok bankfióki és online gyakorlatát, illetve a magyar bankrendszer egészét. A kutatás során az ügyfelek elvárásait és problémáit középpontba állító Design Thinking megközelítést alkalmaztuk. A kutatás során a kihívásokat a banki ügyfelek és banki gyakorlat megfigyelésén, valamint a szolgáltatások kipróbálásán keresztül végeztük. A projektcsapatok azonosították a legnagyobb kihívásokat, és ezekre előzetes megoldásokat is javasoltak. Az egyes projektcsapatok eredményeit a Budapesti Corvinus Egyetem kutatói elemezték tovább és összegezték.

(képek forrása)